תפר גלוי

מכון סאמיט19.1.27תיאטרון ירושליםכ-900 מטפלות ומטפליםהתפקיד שלי: קונספט, מיתוג, אסטרטגיה ותשתית

פתיחה

יום העיון השנתי של מכון סאמיט מביא לתיאטרון ירושלים מטפלות ומטפלים מכל הארץ. ב-2027 הוא מציין עשר שנים ליחידת ניצן, שמטפלת בנשים ובגברים שנפגעו מטראומה מינית. הכותרת: בחירה, אחריות וסמכות.

קיבלתי אותו כמעט מדף ריק: בלי זהות מתמשכת, עם הרשמה דרך מערכת חיצונית, ועם נושא שקל מאוד לטעות בו. מהר הבנתי שהשאלה הראשונה היא לא איך זה ייראה, אלא איך זה ייקרא.

קהל שקורא כל דבר

מטפלים קוראים סמלים. זה המקצוע שלהם. כל דימוי שאשים על ההזמנה ייקרא עד הסוף, גם מה שלא התכוונתי שיהיה בו. בנושא כזה, דימוי שנראה יפה ונקרא לא נכון הוא לא טעות עיצובית. הוא פגיעה.

״השאלה הראשונה היא לא איך זה ייראה, אלא איך זה ייקרא.״

מה לא עשינו

התחלתי מהצד השני: מה אסור. כל אחד מהרעיונות האלה נראה טוב על המסך, ואף אחד לא עבר את השאלה מה תרגיש מי שיושבת באולם.

• כיס אחורי. הכיס יושב על הגוף.
• בד קרוע ופרום. נקרא כפציעה ופיצול.
• צילומי ג׳ינס מקופלים. נראים כמו סדינים.
• פטיש שופט. בסיפור, בית המשפט הוא הצד שפגע.
• דמויות וידיים. אין גוף בשום תוצר.

[כאן: הרגע הכי קשה בתהליך, בשניים-שלושה משפטים שלך. למשל רעיון שאהבת ונאלצת לוותר עליו.]

הקונספט: למה ג׳ינס

ב-1998 ביטל בית המשפט העליון באיטליה הרשעה באונס, בנימוק שהנפגעת לבשה ג׳ינס צמוד ולכן בטח עזרה להסיר אותו. למחרת הגיעו חברות הפרלמנט האיטלקי לעבודה בג׳ינס. מאז הג׳ינס הוא סמל בינלאומי נגד האשמת הקורבן.

לקחתי מהסיפור את הבד ולא את הבגד: טלאי ג׳ינס תפורים זה לזה בתפר גלוי. ככה מדברים בטיפול על החלמה. תפר שלא מסתיר שהיה קרע, אבל מחזיק. והתפירה היא פעולה: מישהי בחרה לחבר, לקחה אחריות על החלקים, ויש לה סמכות על מה שיצא. שלוש המילים של הכותרת, בלי לכתוב אותן.

מערכת: מה נשאר ומה מתחלף

בלוגו של סאמיט יש דלת פתוחה. ממנה נולדה קשת: פתח, במה, מחסה. היא תישאר בכל שנה באותו מקום, ובתוכה יתחלף הסמל של השנה. קבועים: הקשת, הקרם והכחול של סאמיט, הטיפוגרפיה וסדר המידע. מתחלפים: הכותרת, צבע מבטא אחד והסמל.

זה הופך אירוע שנבנה מחדש כל שנה לסדרה שהקהל מזהה מהשנייה הראשונה.

השפה הוויזואלית

קרם חם כרקע, כחול סאמיט לטקסט, ואינדיגו כצבע המבטא של השנה. בדרך שקלתי גם טרקוטה, אבל הוא משך את העין לחום ולא לבד. תפר אדום דק אחד, חד ולא מרוח. סריף עברי כבד לכותרות, כי כאן הכותרת היא הוויזואל, והרבה אוויר סביבה.

לסרטון בחרתי איור תחריט, טכניקה ישנה שבה הצל נוצר מקווים ולא מצבע, כמו בשטר כסף. הוא מרגיש כבד ומכובד, ומופשט בדרגה אחת מצילום, כך שדלת, כיסא או מחט לא מציפים. המילים נשארות במרכז, ומאחוריהן מתחלף חפץ כל שנייה: שלט כיוונים, מפתח, דלת נפתחת, כיסא, מחט וחוט, סליל, טלאי, ג׳ינס מקופל. מבחירה, דרך הכניסה לחדר הטיפול, ועד הבד.

הקהלים

לא כל מי שמגיע ליום העיון מגיע מאותה סיבה, ולכל אחד צריך להגיע אחרת:

• באי יום העיון בעבר. מי שכבר היו בשנים קודמות. הקהל הכי חם, ומגיע אליו ראשון.
• מטפלים מכל הארץ. עובדות סוציאליות, פסיכולוגים ומטפלים בארגונים אחרים, שצריכים סיבה מקצועית להגיע.
• צוותים וקבוצות מארגונים. נרשמים יחד, ולכן אפשר לשריין להם מקומות מוקדם.
• עובדי סאמיט. מגיעים חינם, והם גם השגרירים הטבעיים של האירוע.

הערוצים והתזמון

Save the Date יוצא קודם כל במייל לבאי האירוע בעבר ולאנשי הקשר הקיימים. הכפתור בו לא מוביל לתשלום, אלא לטופס שריון מוקדם: משאירים פרטים, מקבלים שיחה חוזרת, וקבוצות יכולות לשריין מקומות כבר עכשיו. ככה החום של הקהל הקיים לא מתבזבז על המתנה לפתיחת המכירה.

אחרי זה נכנסים הערוצים הרחבים: סושיאל, וואטסאפ, באנר במיילים של המכון, הודעה פנימית לעובדים, והשותפויות. הסרטון הוא החוט שמחבר את כולם.

שותפויות

במקום לשלם על חשיפה, מיפיתי כ-20 גופים שהקהל שלהם הוא בדיוק הקהל שלנו: גופי סיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית, איגודים מקצועיים של מטפלים ועובדים סוציאליים, מוסדות אקדמיים שמכשירים מטפלים, וערוצי הפצה מקצועיים. לכל אחד הצעה אחרת: שיתוף בהפצה, הנחה לחברים, או נוכחות ביום עצמו.

התשתית: מהקליק לכניסה לאולם

עד עכשיו ההרשמה עברה דרך מערכת חיצונית: כל נרשם יצא מהאתר של המכון, וכל כרטיס עלה עמלה. בניתי דף נחיתה קבוע בתוך האתר של סאמיט, שנפתח מחדש כל שנה ומחליף רק מיתוג וכותרות. בוחרים כרטיס, משלמים דרך חברת הסליקה שהמכון כבר עובד איתה, ומקבלים למייל כרטיס עם ברקוד שנסרק בכניסה. עובדי סאמיט מקבלים קוד לכניסה חינם, ואני מקבלת התראה כשהאולם מתקרב לתפוסה מלאה.

בדף יש גם בלוק קצר "למה ג׳ינס?", כדי שהרעיון יגיע במלואו גם למי שלא מכיר את הסיפור.

מהמסך לאולם: החוויה ובנק הרעיונות

הכוח של הג׳ינס באיטליה לא היה בעיצוב. הוא היה בזה שאנשים לבשו אותו בכוונה. מכאן שלושה רעיונות ליום עצמו:

• בואו בג׳ינס. בכוונה. שורה אחת בהזמנה ובמייל האישור. אולם מלא מטפלים בג׳ינס הוא תמונה שאף יום עיון אחר לא מייצר.
• סיכת טלאי. טלאי קטן עם תפר אדום על שרוך התג, שממשיך לחיות על התיקים אחרי היום.
• קיר הטלאים. מסגרת ריקה ושולחן עם ריבועי בד וחוט בפואייה. כל אחד תופר טלאי אחד, ובסוף היום יש עבודה אחת שהאולם תפר יחד.

לפני שהגעתי לאלה עברתי על יותר משלושים ימי עיון וכנסים בארץ ובעולם, ואספתי מהם בנק רעיונות. כל רעיון נבדק מול אותה שאלה: האם הוא מתאים לנושא רגיש. נשארו, למשל, פינה שקטה בפואייה למי שצריך רגע אחרי הרצאה קשה, ואיור חי שמסכם את ההרצאות על קיר. נפסלו כל הרעיונות החגיגיים.

מה אני לוקחת הלאה

[כאן: שניים-שלושה משפטים שלך. למשל מה השתנה אצלך בגישה לנושאים רגישים, או משפט שתגידי ללקוח הבא.]