אמון מתחיל בצעד קטן

סאירה אשמן, המנכ״לית הגלובלית של Wolff Olins, כתבה ב-Fast Company על הדרך שבה מותגים יכולים להחזיר אמון בתקופה של אי-ודאות. היא פותחת בדיקנס, "זה היה הטוב שבזמנים, זה היה הרע שבזמנים", ומזכירה שהמשפט הזה מתאר את ימינו לא פחות מאשר את המאה ה-19. קראתי אותו מכאן, מישראל, ומצאתי בו הרבה ממה שאני פוגשת אצל הלקוחות שלי.

הבעיה היא לא המסר

אנשים עייפים. יוקר מחיה, מלחמה, חדשות שאי אפשר לדעת אם הן נכונות, וטכנולוגיה שמשתנה מהר יותר ממה שמספיקים להבין. במצב כזה גם מסר מצוין נופל על אוזניים חשדניות. לכן השאלה היא פחות מה אומרים, ויותר איך מתנהגים.

1. לעשות את הצעד הראשון

אשמן מביאה את KFC בבריטניה, שב-2018 נשארה בלי עוף והתנצלה בהומור ובכנות, מול Duolingo, שהגיבה לביקורת על מדיניות ה-AI שלה במחיקת פוסטים ובבדיחות. ההבדל הוא לא בהומור. ההבדל הוא אם יש הקשבה מתחתיו.

אצל ארגונים חברתיים אני רואה את זה כל הזמן. הנטייה הטבעית היא להתגונן: "הציבור לא מבין מה אנחנו עושים". הצעד הראשון הוא להודות שאולי לא הסברנו מספיק טוב.

״ענווה היא לא חולשה. היא הדרך הכי מהירה להתחיל שיחה מחדש.״

2. להראות שמבינים מה חשוב עכשיו

הדוגמה במאמר היא IKEA, שמשתמשת בנתונים כדי להוריד מחירים בזמן משבר יוקר המחיה. דאטה שהופך לערך שמרגישים בכיס, ולא לעוד דוח. השאלה שאני שואלת לקוחות היא פשוטה: מה הקהל שלכם צריך מכם החודש? לא מה אתם רוצים לספר לו.

3. לספר סיפור אנושי

וולוו הראתה בפרסומת ל-EX90 איך טכנולוגיית הבטיחות שלה שומרת על עתידו של תינוק שעוד לא נולד. אין שם מפרט טכני, רק רגע אנושי שמחובר ישירות לערך שהמותג עומד מאחוריו. כך נראה סיפור שבונה אמון: קטן, אמיתי, ושייך רק לכם.

מה אני לוקחת מזה

אף ארגון לא שולט במלחמות או בכלכלה. אבל כל ארגון שולט במה שקורה בנקודות המפגש שלו עם אנשים: בהודעה, בשיחת הטלפון, בפוסט, בתגובה לביקורת. אמון לא חוזר בקמפיין אחד גדול. הוא נבנה מהרבה רגעים קטנים שבהם אמרנו את האמת.

בעקבות המאמר 3 ways brands can win back consumer confidence מאת סאירה אשמן, Fast Company.