ב-Wolff Olins פרסמו לאחרונה מאמר בשם "Think different, or sink together", על מותגים שנראים, נשמעים ומרגישים אותו דבר. קראתי והנהנתי, כי מה שהם מתארים בבריטניה קורה גם כאן, אצלנו, כל יום.
כולם נראים אותו דבר
בהרבה קטגוריות כבר קשה להבדיל בין מותגים. בנקים כחולים, אפליקציות שמוותרות על האות e, משקאות שמדברים כמו חבר חצוף. אלה הדוגמאות שהם מביאים, ואפשר להוסיף להן את שלנו: עמותות שכולן "ביחד" ו"למען", עם ידיים ולבבות. סטודיו כושר בשחור וניאון שכולם מבטיחים "את הגרסה הכי טובה שלך". משרדים שכולם "מקצועיים, אמינים וזמינים".
כשמסתכלים מבחוץ זה נראה כמעט מגוחך. מבפנים זה נראה בטוח. אבל יש לזה מחיר: לפי נתונים שמובאים במאמר, יותר ממחצית הצרכנים בבריטניה כבר מתעלמים משם המותג כשהם קונים, ומסתכלים רק על המוצר ועל המחיר.
״העתקה נראית בטוחה, עד שמגלים שאף אחד לא זוכר מי אתם.״
הדמיון הזה לא מתחיל בעיצוב. הוא מתחיל בחדר הישיבות, הרבה לפני שמישהו פותח קובץ. המאמר מציע שלוש דרכים לצאת ממנו, ולכל אחת מהן יש לי משהו להוסיף.
1. לשאול ממה נמאס ללקוחות
רוב הקטגוריות עובדות "מספיק טוב". לקוחות סובלים חיכוך כי אין להם ברירה טובה יותר, ועסקים מתבלבלים בין לקוח שנשאר ללקוח מרוצה. הדוגמה במאמר היא Simba, שנכנסה לשוק המזרנים עם מזרן אחד, משלוח מהיר ו-200 לילות ניסיון, במקום עוד אולם תצוגה.
בכל פגישת היכרות אני שואלת: מה מעצבן את הלקוחות בתחום שלכם? לא אצלכם דווקא, אצל כולם. שם בדרך כלל מסתתר הבידול.
2. להתמקד במה שהכי חשוב להם
לקוחות לא שוקלים את כל התכונות באותה מידה. giffgaff הבינה שבשוק הסלולר אנשים לא מחפשים עוד מהירות או עוד חבילות. הם רוצים חופש. אז היא ביטלה את החוזים, ונתנה לקהילה של הלקוחות עצמם לענות על שאלות.
אחד הדברים הכי קשים בעבודה שלי הוא לשכנע לקוח לוותר על עשרה יתרונות לטובת אחד. אבל יתרון אחד שאנשים זוכרים שווה יותר מעשרה שהם מדלגים עליהם.
3. מותג הוא כלי עבודה, לא קישוט
הרבה פעמים מתייחסים למותג כאל לוגו, פלטה וסלוגן. החברות שצומחות משתמשות בו כדי להזיז אנשים. OVO Energy לקחה את אחד השווקים הכי מבלבלים, חשמל, והפכה את המותג למדריך: אפליקציה שמראה צריכה בזמן אמת, חשבונות שאפשר להבין, ושפה שמסבירה במקום לבלבל.
כשאני בונה מיתוג, השאלה היא לא רק איך זה נראה, אלא מה זה עושה. האם זה מקל על ההרשמה? מסביר משהו מורכב? גורם למישהו להרגיש שבחר נכון?
מה אני לוקחת מזה
הפתרון לדמיון הוא לא להחליף צבע כדי להיות שונים. הוא לחזור להנחות שהובילו את כולם לאותו מקום, ולשאול אם הן עדיין נכונות. לפעמים הבידול נמצא בדיוק במה שכל הקטגוריה החליטה לא לעשות.
בעקבות המאמר Think different, or sink together, Wolff Olins.